Nous vous proposons aujourd'hui un 3ème billet concernant les comportements de prédation. Après avoir présenté un cas concret lundi, par KLM et EasyJet, puis étudié les réflexions de l'Ecole de Chicago, nous allons terminer par trois nouvelles explications des comportements de prédation.
On peut avancer l'idée que la prédation peut être un signal donner par de bas prix. Si KLM pratique de bas prix alors le signal donné à EasyJet est que les coûts de KLM sont si faibles que cela justifie leur situation de monopole. En outre le marché ne peut pas accueillir une seconde compagnie. Il s'agit souvent de stratégies employées par de nombreuses firmes. Par exemple American Tobacco a acheté une quarantaine de petites firmes entre 1890 et 1910 en usant de cette méthode. L'objectif était de pratiquer de bas prix, 60% plus bas que les firmes concurrentes, pour que ces entreprises s'auto-excluent du marché. En l'occurrence American Tobacco a pu racheté ces entreprises à un prix 25% plus bas que celui nécessaire avant la stratégie de prédation.
Un autre type de famille repose sur la réputation de la firme, notamment structurel. Si une entreprise se montre très agressive pour chaque nouvel entrant alors les projets d'implantation de nouvelles firmes sont découragés. Pa exemple Monsanto réagit à l'entrée sur le marché européen de Holland Sweetener. La réputation que Monsanto s'est construite par cet évènement a découragé toute initiative concurrentiel sur le marché américain.
Enfin un dernier type de stratégie de prédation concerne l'importance du marché en particulier pour les marchés nécessitant d'importants coûts fixes comme dans le secteur de la télécommunication ou des nouvelles technologies. Les coûts fixes nécessitent de plus une part significative du marché pour être rapidement amortis et ainsi permettre une existence durable de la firme sur un marché donné. En l'occurrence, un risque d'effet boule de neige (snowball effet) peut entraîner une entreprise a rapidement sortir du marché. De 1980 à 1990 on a pu constater la difficulté pour Cable America de s'intégrer dans le marché télévisuel de Sacramento. En l'occurrence SCT (Sacramento Cable Television) détenait le monopole de l'offre télévisuel. Cable America a tenté d'intégrer le marché en proposant un offre mensuelle de 10$ contre 13,5$ pour SCT. SCT a réagit en proposant une offre gratuite de 3 mois suivie de frais mensuel de 5,75$. Cable America a perdu des parts de marché significatives qui ont impliqué sa sortie du marché.
On peut donc établir trois grandes caractéristiques des comportements de prédation. Cette stratégie s'appuie sur les ressources financiers nécessaires sur un marché, à la compétitivité des différents concurrents (bas prix) mais aussi à la structure des marchés (capacité d'une firme à s'intégrer durablement).
A.J.
La semaine prochaine nous-nous intéresserons au concept de forclusion de marché.
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